Il Marketing Mix è parte integrante del marketing operativo, detto anche tattico, ovvero la fase finale del processo di marketing, che segue a quella analitica e strategica e ha l’obiettivo di realizzare proprio le strategie pianificate.
Il Marketing Mix è l’insieme delle leve di marketing che un brand utilizza per raggiungere i propri obiettivi. A definire quali leve utilizzerà l’azienda concorrono una serie di fattori: il posizionamento che il brand persegue, le caratteristiche del prodotto/servizio che vende, le peculiarità del mercato di riferimento e quelle del target a cui si riferisce.
Marketing Mix: il modello delle 4P
A teorizzare il primo modello di Marketing Mix è stato Jerome McCarthy, autore, professore e marketer americano, che ha ideato il ben noto modello delle 4P.
Secondo questo modello, le leve fondamentali del marketing mix sono:
- Product, il prodotto;
- Price, il prezzo;
- Place, il punto vendita o, più in generale, la distribuzione;
- Promotion, ovvero la promozione o, più in generale, la comunicazione di marketing.
Il Prodotto – Prima leva del modello delle 4P del Marketing Mix
Il prodotto è il bene o il servizio che il brand vende sul mercato ed è una leva variabile, poiché è soggetta ad obsolescenza ed è strettamente legata alle esigenze e ai gusti – mutevoli – del target di riferimento.
Per un’azienda è fondamentale pianificare una strategia di brand management che faccia percepire il valore aggiunto del proprio prodotto e che abbia l’obiettivo di consolidare – o migliorare – tale percezione nel tempo.
Oggi è consuetudine diffusa parlare di sistema prodotto, riferendoci non solo al bene fisico commercializzato ma anche all’esperienza complessiva che questo fa vivere alle persone e che è legata anche al servizio che offre, all’assistenza clienti, al packaging, alle garanzie, alle condizioni di pagamento, allo status sociale che ci consente di acquisire, alle emozioni che ci permette di provare, alle paure che ci concede di dissuadere.
Il Prezzo – Seconda leva del modello delle 4P del Marketing Mix
Il prezzo è il corrispettivo economico che le persone sono disposte a pagare per quel bene o servizio. È l’unica delle 4 leve del marketing a produrre ricavi, oltre che costi.
Le politiche di pricing, ovvero le decisioni e le azioni che l’azienda assume in fatto di prezzi, variano a seconda di molti fattori: il tipo di prodotto o servizio offerto; i concorrenti presenti nel settore e le loro rispettive politiche; la posizione che l’azienda detiene nel canale distributivo; i costi supportati; l’andamento della curva di domanda.
Nella definizione e nella scelta delle politiche di prezzo rientrano anche gli obiettivi del brand. Un’azienda, infatti, può decidere di voler applicare una politica di scrematura del marcato o di diversificazione dei prezzi o ancora di penetrazione del mercato.
Solo un’attenta fase di studi, analisi e monitoraggio può condurre alla miglior definizione del prezzo da imporre sul mercato, fermo restando che può essere soggetto a variabili contestuali e, perciò, può modificare nel tempo.
La distribuzione (o Posto o Punto Vendita) – Terza leva del modello delle 4P del Marketing Mix
La distribuzione attiene alle strategie e alle azioni che l’azienda mette in campo per far sì che si incontrino domanda e offerta, ovvero per far sì che il consumatore possa acquistare il prodotto o servizio come e quando desidera.
La distribuzione come leva del marketing mix attiene a due obiettivi principali:
- Strutturare la rete di distribuzione. In questo caso occorre decidere quanti e quali canali distributivi utilizzare, chi e quanti sono gli intermediari commerciali tra azienda e consumatore finale;
- Stabilire in che modo i beni fisici devono essere trasferiti dal luogo di produzione al consumatore. Per raggiungere quest’obiettivo l’azienda deve costruire un adeguato sistema logistico; pianificare la collocazione e l’organizzazione del magazzino e il numero di scorte da possedere; definire come devono essere dislocati gli impianti e i punti vendita.
Per poter essere acquistato un prodotto deve essere reperibile e disponibile, anche nel lungo periodo, in qualsiasi momento il cliente desideri.
Ecco perché nelle strategie di distribuzione un ruolo di primo piano spetta alla scelta dei canali di distribuzione, detti anche marketing channel (canali di marketing). Questi hanno la funzione di rendere fisicamente e sempre disponibile all’utente finale il bene prodotto dall’azienda.
Esistono 3 principali tipologie di canali di distribuzione:
- Il canale diretto, secondo cui il bene viene distribuito dal produttore direttamente al consumatore. Il primo detiene il controllo di tutta la filiera, ma questo processo ha alti costi e rischi;
- Il canale corto, che prevede l’intermediazione di una sola figura, il dettagliante, che compra dall’azienda produttrice e vende il bene al consumatore finale. Pensa al negozio di prossimità, ma pensa anche alle GDO.
- Il canale lungo, che prevede una terza figura, il grossista, che si sovrappone tra l’azienda e il dettagliante. In questo modo il produttore avrà meno oneri e rischi derivati dalla gestione del rapporto con il dettagliante, ma dovrà spuntare al grossista un prezzo d’acquisto più basso rispetto a quanto farebbe fornendolo direttamente a chi si occupa della vendita diretta del bene.
La Promozione – Quarta leva del modello delle 4P del Marketing Mix
La promozione è la leva del marketing mix che attiene, oggi, a tutte le attività di promozione del brand e dei suoi prodotti e/o servizi.
Mentre in passato la promozione era identificata con la sola sales promotion, oggi quando parliamo di attività promozionali dell’azienda facciamo riferimento a tutto il complesso sistema inerente alla comunicazione d’impresa e, in particolare, alla comunicazione di marketing.
Il fine della promozione è quello di veicolare il valore aggiunto del prodotto o servizio, di ottenere visibilità, di facilitare il riconoscimento e il ricordo del brand, posizionandolo efficacemente nella mente del consumatore finale.
E, ancora, la promozione ha la finalità di comunicare in maniera coerente ed efficace la Brand Image e di instaurare un rapporto diretto tra brand e clienti, un rapporto longevo e duraturo (fidelizzazione).
Tanti gli strumenti del Marketing Communication Mix che rientrano nella leva della promozione, a partire da quelli più tradizionali, ovvero la pubblicità, il punto vendita, il packaging, il merchandising, le sponsorizzazioni, le partnership, il direct marketing – fino a giungere a quelli più moderni, nati con l’avvento dei nuovi media. Pensa ai social network, ai blog, alle Google ADS, alle Social ADS, all’influencer marketing, al network marketing, all’e-mail marketing.
Il modello delle 4C: l’evoluzione delle 4P del Marketing Mix
Nel tempo i mercati sono cambiati: la concezione dei mercati orientati al prodotto è evoluta in quella di mercati orientati al cliente, alle persone.
Così, nel 1993 Robert F. Lauterborn ha proposto una nuova classificazione delle leve di marketing, partendo dal concetto di marketing esperienziale e spostando il focus dall’impresa al cliente.
È nato il modello delle 4C, che fa corrispondere una nuova idea ad ognuna delle 4 P tradizionali:
- Consumer invece di Product. L’attenzione non è più sul prodotto ma sulla soddisfazione del cliente;
- Cost invece di Pricing, poiché l’attenzione è ora sui costi che il cliente deve sopportare per acquistare il prodotto o servizio;
- Convenience invece di Place, poiché – grazie all’avvento della Rete – sono cambiate anche le modalità di acquisto e le possibilità di distribuzione di un prodotto o servizio, spesso garantendo maggior convenienza al cliente finale.
- Communication invece di Promotion, perché il primo concetto è ben più ampio e include ogni tipo di relazione e di comunicazione che si instaura tra il brand e il cliente.
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