Il Customer Journey, espressione che letteralmente significa viaggio del consumatore, indica il percorso che un consumatore intraprende prima e durante la decisione di acquisto e include i punti di contatto tra il cliente e il brand.
Questi punti di contatto, noti come touchpoints, si alternano tra momenti di interesse e momenti di decisione e – oggi – possono verificarsi sia offline sia online.
Il Customer Journey, quindi il viaggio del consumatore e le relazioni tra il cliente e il brand, comincia quando il primo manifesta un bisogno e si conclude con l’acquisto, che ha l’obiettivo di soddisfare tale bisogno.
I touchpoints rappresentano le tappe di questo viaggio, oggi sempre più arduo e complesso. Prima dell’avvento del digitale, McKinsey aveva individuato 5 touchpoints. Eccoli!
Customer Journey: i touchpoint teorizzati da McKinsey
Questi i 5 momenti chiave del Customer Journey teorizzati da McKinsey:
1. Awareness (Considerazione)
È il momento in cui il cliente è consapevole che esiste un prodotto capace di soddisfare il suo bisogno e il brand entra nella sua considerazione. Attraverso diversi canali online e offline (Google, Social Network, blog, TV, radio, giornali) è venuto a conoscenza che vi sono diverse aziende che producono il prodotto di suo interesse.
2. Familiarity (Familiarità)
Tra tutti i prodotti, uno in particolare diviene familiare al cliente, è maggiormente riconoscibile perché – secondo lui – è quello che meglio potrà soddisfare il suo bisogno.
3. Consideration (Considerazione)
È la fase del Customer Journey in cui il cliente ricerca informazioni, si documenta e confronta i diversi brand. Qui giocano un ruolo fondamentale le notizie che reperisce, l’affidabilità percepita del brand, la qualità e il prezzo del prodotto.
4. Purchase (Acquisto)
Ecco, il prospect è pronto a diventare cliente. Ha fatto la sua scelta e acquista il prodotto. Il brand ha raggiunto il suo primo obiettivo: la vendita.
5. Loyalty (Fidelizzazione)
È questo il secondo importante obiettivo di ogni azienda: fidelizzare il cliente che ha conquistato, così che possa reiterare l’acquisto nel tempo e gli investimenti di marketing possano essere ottimizzati. In questa fase giocano un ruolo fondamentale il servizio clienti, l’assistenza nel post-vendita, il dialogo che il brand intrattiene con i suoi clienti, la capacità di proporre prodotti correlati e offerte ad hoc, che facciano sentire i clienti fortunati e preziosi per il brand.
Customer Journey tra online e offline
Oggi questo percorso che compie il consumatore è diventato molto più complesso e frammentato. Quante volte ci documentiamo prima offline e poi online, per poi tornare ad acquistare in un negozio fisico?
E quante altre, in seguito al consiglio di un amico, approfondiamo le nostre ricerche sui blog di settore e sui Social Network e poi decidiamo di effettuare un acquisto online?
Il web, con il suo universo di testimonianze, recensioni, passaparola virali, video, blog post e siti internet specializzati, ha reso molto più complicato definire un ben preciso Customer Journey. Ma, proprio per questo, ancor più importante per i brand è capire come si muovono i propri clienti e potenziali clienti e in che modo intercettarli proficuamente.
In questo viaggio il consumatore, nel tempo, è diventato sempre meno consumatore passivo. Oggi più che mai è non solo attivo ricercatore di informazioni ma anche, a sua volta, attivo produttore di informazioni che riguardano lo specifico brand con cui è entrato in contatto, testimoniando la sua esperienza e influenzando altre persone. Un meccanismo questo di cui le aziende devono essere ben consapevoli.
In seguito all’avvento della Rete, le decisioni di acquisto sono diventate sempre più consapevoli e autonome, sempre più studiate e approfondite. Un cambiamento epocale per tutti i business.
Perché è utile studiare il Customer Journey
Per i brand è molto utile studiare il Customer Journey dei propri clienti e produrre la Customer Journey Maps, ovvero la rappresentazione del percorso di viaggio del consumatore e dei vari touchpoints.
A cosa serve questo studio? A diverse importanti ragioni perché permette di:
- conoscere approfonditamente i propri clienti;
- capire come si comportano i propri clienti;
- comprendere i vantaggi competitivi più apprezzati dai clienti rispetto ai competitors;
- analizzare l’esperienza di acquisto del cliente;
- soddisfare le aspettative dei potenziali clienti;
- analizzare la soddisfazione (o l’insoddisfazione) del cliente;
- costruire delle Buyer Personas molto precise e dettagliate;
- migliorare il funnel di vendita e le strategie di marketing;
- migliorare le strategie di re-marketing;
- ottimizzare gli investimenti.
Customer Journey Map
La Customer Journey Map, che può essere realizzata in formato video, excel, word o come preferisci, necessita di un’attenta e approfondita fase di analisi e deve contenere le indicazioni relative ai tempi e alle tempistiche del percorso di acquisto, la descrizione delle Buyer Personas, i touchpoints da includere.
Un lavoro lungo e complesso ma che vale la pensa svolgere. I vantaggi sono preziosi per tutti i brand!
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